modul B:

Bo Fibiger, Institut for Informations- og medievidenskab, 1990

Public relations

  • 7.1. Den åbne organisation

  • 7.2. Målgrupper

  • 7.3. Medievalg

  • 7.4. Hjulet

  • 7.5. Synergi

  • 7.6. Research og planlægning



  • | public relations | målgruppe | organisation | kommunikation | information |




    Jeg har i sidste hovedafsnit foretaget en opdeling mellem den interne kommunikation og den eksterne kommunikation, og inden for den externe kommunikation mellem PR-aktiviteter og marketing. Samtidig har jeg understreget, at disse 3 funktioner i praksis altid må samarbejde.

    Ved public relation forstår jeg således de kommunikationsaktiviteter i en virksomhed/organisation, der indgår i forhold til parter uden for virksomheden/organisationen, og hvis formål ikke er direkte salgsfremmende.

    Den definition, som Dansk Public Relations Forening selv anvender lyder således:

    "Public relations er en vedvarende og systematisk ledelsesfunktion, gennem hvilken virksomheder, private og offentlige organisationer og institutioner søger at opnå forståelse, sympati og støtte i de kredse af offentligheden, de har eller vil få kontakt med. Dette sker ved at tilpasse virksomhedens politik og funktioner efter offentlighedens krav på grundlag af en vurdering af virksomhedens omdømme og gennem planlægning og udbredt information at søge opnået bedre forståelse for virksomheden og dens samfundsmæssige betydning." (efter Blach & Højberg 1989, s. 16-17)
    I definitionen er det værd at hæfte sig ved, at der er tale om en ledelsesfunktion, og at PR-arbejdet bygger på analyse, planlægning og kommunikation. Vi kan tale om
    strategisk kommunikation.

    Det er også vigtigt at understrege, at PR-aktiviteter handler om to-vejskommunikation. PR drejer sig om samspillet mellem virksomheden og offentligheden, og dette samspil er i lige så høj grad afhængig af de inputs, som virksomheden modtager udefra. Hvis virksomheden ikke forholder sig analytisk til de muligheder og trusler, som omverdenen byder på, og strategisk sammenholder disse med virksomhedens egne styrker og svagheder, bliver PR-aktiviteterne uden gennemslagskraft. Netop i kraft af to-vejskommunikationen bliver PR-aktiviteterne til en ledelsesfunktion.

    En gennemgående tema i faglitteraturen peger på, at PR-aktiviteter har fået en voksende betydning for virksomhederne, fordi en moderne virksomhed idag ikke længere blot er afhængig af profit, men også af den sociale accept, både privat og offentligt. Det gælder i forhold til investorer, partnere m.v. på dene ene side, myndigheder og forbrugere på den anden side. Et godt eksempel på dette problem findes fra midten af 80-erne med SUPERFOS. Forureningen af Lillebælt skabte problemer både i finansieringskredse og hos forbrugerne og var med til at skabe problemer for den samlede koncern.

    På samme måde er lønkampen blevet flyttet over i medierne. Fagforeningernes medlemmer er ikke blot afhængig af dygtige forhandlere, men også af den sociale akcept. 80-ernes kampagner fra sygeplejersker, politibetjente og lærere vidner om dette forhold.





    7.1. Den åbne organisation

    (tilbage til indholdsfortegnelse)

    Det siger sig selv, at enhver virksomhed/organisation rummer informationer, som det ikke er hensigtsmæssigt kommer til andres kendskab. Det kan være betinget af forretningsmæssige dispositioner, konkurrencehensyn, produktudvikling osv. Alligevel giver det mening at tale om lukkede og åbne organisationer.

    Nyere faglitteratur (fx Bernstein 1990 og Blach & Højberg 1989) vægter nødvendigheden af den åbne organisation. Omvendt kan en organisation kun være åben, hvis det nødvendige forarbejde er gjort. Det forarbejde skal være opfyldt med hensyn til

    * virksomhedens målsætning
    * virksomhedens organisationsstruktur
    * forudgribende research og planlægning

    En lukket virksomhed vil typisk være karakteriseret ved, at den ikke har en klar målsætning, og dermed ikke noget standpunkt at tale ud fra. At den ikke har opbygget en organisationsstruktur, hvor det ligger klart, hvem der har kompetence til at udtale sig over for offentligheden. At den ikke har lokaliseret de eventuelle muligheder og/eller trusler, som omverdenen kan stille virksomheden over for.

    I den forbindelse er det interessant at konstatere, at Blach og Højberg omtaler Danske Mejeriers Fællesorganisation som et positivt eksempel på såkaldt issues management (dvs. forebyggelse af krisesituationer). Om den såkaldte listeria-sag i 1987 siger de, at de "trak straks produkterne ud af handelen for at lade tvivlen komme forbrugerne til gode og tog dernæst "gassen af sensationerne" ved at kommunikere åbent med offentligheden via sundhedseksperter, høringer, oplysningspjecer etc." (Blach & Højberg s. 75-76).

    Jeg blev personligt hyret af De danske Osteeksportører til at foretage en analyse af, hvad der gik så galt, at det på et tidspunkt var ved at koste flere milliarder i danske eksportindtægter. Og min konklusion efter en grundig analyse af sagen var, at den var et klart udtryk for konsekvenserne af en lukket organisation uden forståelse for issues mangament.

    Man havde i flere år inden for branchen været klar over problemet med listeria i osteproduktionen, som - ironisk nok - er en følge af den øgede hygiejne. Tre måneder før den første danske listeriasag var nogle personer i Schweitz døde af at spise inficeret skimmelost - uden at dette gav anledning til reaktion over for offentligheden fra det danske mejeribrug. Offentligheden kendskab til den første listeriasag kommer kun til offentlighedens kendskab via en ihærdig journalist, der finder historien som solo-historie. Næste dag optræder den i alle landets nyhedsmedier, men mejeribrugets eneste kommentar til sagen er, at der må være tale om en laboratoriefejl. Osten fejler ikke noget, forbrugerne kan roligt spise videre. I de næste fjorten dage arbejder en række journalister ihærdigt på sagen og finder bl.a. selv ud af, hvilket mejeri osten stammer fra. Man lukker mejeriet for offentligheden: hvad foregår der bag murene? - gør man rent ? (det er jo ikke nødvendigt, hvis der ikke er noget galt) osv. Mejeribruget forsøger i samme periode at fastholde, at der ikke er noget problem, man må afvente nye prøver osv. Først efter 2-3 uger reagerer mejeribruget med hjemkaldelse af oste - men kun efter pres fra offentligheden.

    Problemet ligger helt fra starten i, at de danske mejeriorganisationer aldrig har formuleret en klar målsætning ud over at afsætte flest muligt at landbruget produkter, og denne målsætning har mest klart været formuleret i forhold til eksportmarkederne. Det hjemlige marked har stort set givet sig selv. Organisationsstrukturen har været indrettet herefter, nemlig med vægten lagt på marketing i forhold til eksport-markedet. Samtidig er branchen karakteriseret ved forskellige producentinteresser. Pressen kunne derved spille de forskellige interessegrupper ud mod hinanden, medens den informerende funktion blev overladt til en HK-er på Mejerikontoret i Århus. Sagen er et klart eksempel på manglende issues management, forstået på den måde, at der ikke fandtes nogen forudgående research af problemomfang, intern behandling af problemet og reaktionsmuligheder i offentligheden, og følgelig heller ikke nogen handlingsplan for en evt. krisesituation.

    Om ikke før kunne sagen fra Schweitz have været anvendt til at informere offentligheden om, at det samme faktisk var en teoretisk mulighed i Danmark. Kontrollen med listeria er blevet mere effektiv, bl.a. i kraft af forbedrede målemetoder, men de forbedrede målemetoder bruges samtidig som led i den internationale konkurrence. Derfor ville en fornuftig brug af issues management allerede i november 1987 have forberedt forbrugerne på, at listeria før eller siden ville dukke op i danske oste, og samtidig have benyttet lejligheden til at fortælle forbrugerne om problemet, hvordan mejerierne forebygger osv.


    7.2. Målgrupper

    (tilbage til indholdsfortegnelse)

    Som overskrift er her valgt et begreb, som er introduceret tidligere, men da der er tale om en to-vejskommunikation er det rigtige i forbindelse med PR at tale om interessenter.

    Knud Timmermann (Timmermann 1988) arbejder med følgende interessenter:

    * medarbejderne
    * kundegruppen
    * finansieringskilder
    * leverandører
    * offentlige myndigheder
    * grupper/peroner med indflydelse
    * offentligheden
    * lokalsamfundet

    Bernstein (Bernstein 1989, s. 120 f) anvender de samme kategorier, men refererer en række andre opstillinger fra den internationale litteratur, som især er yderligere differentieringer af de allerede opstillede interessenter.

    Den bedste opstilling findes hos Blach og Højberg (Blach & Højberg, s. 36), der samtidig skelner mellem "traditionelle" og "nye" interessenter.

    * Traditionelle
    - leverandører
    - medarbejdere
    - investorer
    - forbrugere/kunder
    - forhandlere

    * Nye
    - lokalsamfundet
    - massemedier
    - interesseorganisationer
    - pressionsgrupper
    - politikere
    - myndigheder

    Sondringen mellem traditionelle og nye interessenter bygger på virksomhedstraditioner. Begreberne kan derfor virke lidt malplacerede, når jeg i det følgende vil demonstrere dem gennem virksomheden Institut for informations- og medievidenskab, hvor måske netop de såkaldt traditionelle interessenter har været vist mindst opmærksomhed.

    Leverandører

    Instituttet har i princippet to typer af leverandører: de mere forretningsprægede og det grundlæggende uddannelsessystem (underleverandør).

    De rent forretningsmæssige leverandørers betydning er steget i de senere år i takt med teknologiseringen på instituttet. De har traditionelt ikke været vist nogen form for opmærksomhed, men fx i forbindelse med køb af edb og AV-udstyr begynder det at være vigtigt for instituttet at pleje denne interessentgruppe. Det er nødvendigt, at de opfatter os som en fremadrettet og troværdig partner, bl.a. af hensyn til at opnå rabatter, og de skal vide, at driftstabilitet, servicering osv. er vigtig netop for vores type virksomhed.

    Da vores underleverandører er karakteriseret ved, at de ikke har økonomisk udbytte af samarbejdet, er det nødvendigt at satse specielt på denne interessentgruppe. De skal have et konkret kendskab til vore aktiviteter, så de kan vejlede deres studerende, og de skal have en begrundet opfattelse af, at vi præsterer et kvalitetsprodukt, både inden for forskning og undervisning.

    Medarbejderne

    Denne gruppe skal ikke omtales her, da vi i denne gennemgang har medtaget denne interessentgruppe under intern kommunikation.

    Investorer

    Også et institut har investorer. Vi er afhængig af de midler vi får gennem fakultetsrådet, men vi har også behov for tilførsel af ressourcer fra Direktoratet for de videregående uddannelser, fonde og private virksomheder.

    Fakultetsrådet uddeler i princippet penge efter objektive kriterier, men samtidig findes der "løse" midler som kan tilføres særlige formål. Når instituttets medarbejdere har en stor andel i fakultetets ressourcer til voksenpædagogik (VENUS-projektet) er det bl.a. et resultat af PR i forhold til denne investorgruppe.

    Særlige investeringer fra DVU skyldes i mindre omfang PR-aktiviteter end uddannelsespolitiske mål i direktoratet. Derimod ligger der et mere bevidst PR-arbejde bag fondstilskud og private investeringer (Apple, Jydsk Telefon).

    Udviklingen i universitetets bevillinger nødvendiggør, at netop investorerne fremover vil være en vigtig målgruppe for PR-aktiviter.

    Forbrugerne/kunderne

    Som uddannelsesinstitution må vi nødvendigvis betragte forbrugerne under en dobbelt synsvinkel. Vi har en forbrugergruppe, som udgøres af de studerende, og vi har en forbrugergruppe i form af arbejdsmarkedet. Endelig har vi en forbrugergruppe, som er aftagerne af vores forskning.

    De studerende som forbrugere/kunder udgøres igen af to undergrupper, nemlig kommende studerende og aktuelle studerende.

    Med studietrinstilvækster som bevillingskriterium lever instituttet i en vis forstand af, at vi kan sælge uddannelserne til nye studerende. Mange universitetsinstitutter har i de seneste år lagt stor vægt på denne PR-aktivitet, medens vi her på instituttet ikke har prioriteret den særlig højt.

    På grund af institutionens struktur svarer PR-aktiviteterne i forhold til de aktuelle studerende til intern kommunikation - men det gør den ikke mindre vigtig!

    Historisk gik næsten alle humanistiske kandidater til gymnasieskolen, men den aktuelle arbejdsmarkedsstruktur gør det vigtigt at bearbejde arbejdsmarkedet. Kandidater i informationsvidenskab skal profileres i forhold til datologer, kandidater i medievidenskab i forhold til journalister, cand.com.-ere m.fl.

    Aftagerne af forskningen i medievidenskab er bl.a. selskaber/medarbejdere inden for trykte medier og ætermedier. Selv dem som ikke betaler for vores viden er vigtige aftagere, men mulighederne for indtægtsdækket virksomhed, opbygning af eksternt samarbejde osv. gør, at der er tale om meget central interessentgruppe. Fx er denne målgruppe meget central for det aktuelle VENUS-projekt om æstetik og narrativitet i interaktive multimedier.

    Forhandlerne

    Den gruppe, som i instituttets sammenhæng kommer nærmest forhandlerne, er vel forlagene, tidsskriftredaktører o.lign., dvs. den gruppe som har ansvaret for distributionen af forskningsresultater. Det er vigtigt, at forskningsresultaterne kommer udover interne preprints. Vi skal ikke tigge forlag og redaktører om at få resultaterne udgivet, det er dem som skal komme til os, fordi de ved, at vi har noget at byde på!

    Som det fremgår er disse interessenter absolut ikke traditionelle, hvis vi kigger på vores egen virksomhed. Prøv at løbe listen igennem igen og overvej, hvad der faktisk finder sted i forhold disse interessenter, enten her eller på andre institutter.

    Lokalsamfundet

    Vi er her igen nødt til at foretage et opdeling, nemlig mellem Trøjborgkomplekset og Trøjborg, som en slags mikro- og makro-lokalsamfund.

    Som institut er vi afhængig af samspillet med de andre institutter i bygningen. Tomme kontorer, svineri på gange og i lokaler osv er med til at svække vores omdømme, omvendt kan også vi have brug for udvidelser i forbindelse med nye aktiviteter. Det kræver, at der hos de andre institutter er forståelse for vores ændrede behov.

    Netop udvidelser, miljøproblemer o.lign. er typiske trusler mod en virksomhed i et lokalsamfund, som det kan være nødvendigt at skabe forståelse for. I forhold til Trøjborg som lokalsamfund har vi ikke denne type problemer på grund af virksomhedens karakter.

    Massemedierne

    I forhold til PR-aktiviteter indtager massemedierne en særlig rolle, fordi de både fungerer som medium og som interessent. Medierne skaber deres egen offentlighed, som kan udgøre enten en trussel eller en mulighed for virksomheden.

    I vores tilfælde er situationen yderligere kompliceret af, at de på samme tid optræder i rollen både selvstændig interessent og som forbruger af vores produkter.

    Medierne beskæftiger sig ofte både med uddannelsesproblemer og med medieproblemer. Som led i vores offentlighedpleje er det naturligvis vigtigt for os, at vi er med til at sætte dagsordenen for problemstillingerne ved at bidrage med konkret indhold til debatten.

    Interesseorganisationer

    Interesseorganisationer spiller en stor rolle, også for uddannelsesinstitutionerne. Da vi sidst fremsendte et forslag til grunduddannelse i massekommunikation, blev det faglige landsudvalg pålagt at indhente bemærkninger fra interesseorganisationerne (LO, DA m.fl.).

    Interesseorganisationerne har idag ikke blot indflydelse på, hvilke uddannelser der skal oprettes, men de har også væsentlig indflydelse på arbejdsmarkedssituationen for kandidaterne.

    Pressionsgrupper

    I forbindelse med PR-aktiviteter menes der med pressionsgrupper normalt såkaldte græsrodsinitiativer som Greenpeace og Syd Afrika Komitéen - for at nævne dem, som måske har været mest fremme i de seneste år.

    For Superfos er miljøgrupper en trussel, som skal medtænkes i strategien, for Brugsen er de en mulighed for lancering af et grønt image.

    Studenteroprøret havde karakter af en pressionsgruppe, der fik væsentlig betydning for universitetets indre liv. Det er svært at vurdere, om en større PR-bevidsthed i institutionens ledelse kunne have ændret historiens gang, men de forskellige reaktioner hos Mogens Fog i Købehavn og Søren Sørensen i Århus handler også om forskellige PR-strategier over for en konkret pressionsgruppe.

    Politikere

    Gennem lovgivningen opstiller politikerne rammerne for virksomheder og institutioner, og derfor er denne gruppe vigtig både på lokalt, regionalt, nationalt og europæisk niveau.

    Bortset fra de fysiske rammer er vi som Universitet mest afhængig af politikerne på nationalt plan, men i de seneste år også på europæisk plan på grund af den stigende europæiske integration, også på uddannelsesområdet.

    Politikerne omfatter ministeren som den centrale person, men også medlemmerne af de tilknyttede udvalg, for universitetets vedkommende uddannelsesudvalget og forskningsudvalget. I forhold til andre problemstillinger kan de lokalt valgte politikere være vigtige.

    Diskussionen om Landbohøjskolens fremtidige placering i foråret 1990 var i høj grad et resultat af forskellige "virksomheders" PR-aktiviteter i forhold til politikerne.

    Myndigheder

    I den fysiske planlægning er universitetet afhængig af samarbejdet med de lokale myndigheder, men den vigtigste myndighed i forhold til forskning og uddannelse er Direktoratet for de videregående uddannelser.

    Ofte er myndighederne vigtigere end politikerne, fordi de foretager sagsforberedelsen og gennem den skaber grundlaget for de politiske beslutninger, i andre sager direkte er overladt den besluttende myndighed. Det er derfor vigtigt at vide, hvem der faktisk fungerer som sagsbehandler på bestemte områder, således at der kan ske en målrettet PR-aktivitet.

    Et institut kan ikke henvende sig officielt til direktoratet uden om fakultetet/universitetet, men det forhindrer ikke, at der kan udføres en række målrettede PR-aktiviteter.

    På tilsvarende måde er relationerne til myndighedspersoner i de direktorater inden for EF, som beskæftiger sig med uddannelse og forskning, idag af største betydning, også for vores institut. En fælles oplevelse af gensidighed er vigtig for et godt samarbejde.

    Inden for PR-aktivitet i forhold til politikere og offentlige myndigheder er der i de seneste år opstået et særligt begreb: public affairs. I dagligsprog taler vi om lobbyisme.

    Begrebet kan defineres på følgende måde:
    "Public affairs er den public-relation disciplin, der handler om at etablere langsigtede, gensidige og åbne relationer mellem virksomhed og politikere og myndigheder."
    (Blach & Højberg 1989, s. 68)

    Public affairs handler således om at opbygge faste netværk, således at virksomhederne kan påvirke beslutninger eller indrette sig mere langsigtet mod dem, samtidig med at politikere og myndigheder i et mere specialiseret samfund i højere grad kan tage højde for beslutningernes konsekvenser. Lobbyisme er således ikke et spørgsmål om manipulation eller spionage, hvis det skal ende i opbygningen af et velfungerende netværk, men baseret på såkaldt "give and take".

    Preben Kjær foretager en skelnen mellem public affairs og lobbyisme (Kjær 1990, s. 237 f), hvor public affairs retter sig mod grupper og institutioner, medens lobbyisme er rettet mod enkeltpersoner inden for grupper og institutioner. Public affairs og lobbyisme skal være en del af et samlet netværk, og som i Blach og Højberg ser jeg derfor heller ikke nogen fordel ved denne yderligere opdeling af begrebet.


    7.3. Medievalg

    (tilbage til indholdsfortegnelse)

    Antallet af medier, som kan tages i anvendelse i forbindelse med PR-aktiviteterne, er lige som omfattende som medierne selv, og det kan derfor være svært at danne sig et systematisk overblik om valgmulighederne. Jeg vil derfor i første omgang referere nogle af de oversigter, som indgår i den anvendte litteratur.

    Bernstein (Bernstein 1989, s. 140) opstiller følgende systematiske oversigt over anvendelige medier/"kanaler":

    1. Produkt
    2. Korrespondance
    3. Public relations (= pressekontakt)
    4. Personlig præsentation
    5. Upersonlig præsentation
    6. Litteratur
    7. Salgssted
    8. Permanente medier
    9. Annoncering

    Timmermann (Timmermann 1988, s. 200) har en mere omfattende liste over "arbejdsværktøjer" (her lidt forkortet):

    1. Produkter
    - service
    - tjenesteydelser
    - emballage

    2. Virksomhedspåklædning

    3. Domicil
    - beliggenhed
    - bygninger
    - skiltning
    - flag
    - interiør

    4. Navn og logo

    5. Publikationer
    - årsregnskab
    - årsberetninger
    - kundeblad
    - nyhedsbreve
    - analyser

    6. Annoncer/reklamer
    - faste annoncer
    - telefonhåndbøger
    - produktannoncer
    - imageannoncer
    - stillingsannoncer
    - faste reklameskilte
    - reklamer på køretøjer
    - reklamer i busser/tog

    7. Personlige kontakter
    - samtaler
    - møder
    - foredrag
    - seminarer
    - konferencer
    - besøg hos virksomheden
    - receptioner
    - "ambassadører"

    8. Presse
    - pressemeddelelser
    - pressemøder
    - presseture
    - "solohistorier"
    - artikler
    - debatindlæg
    - interviews

    9. Radio og TV
    - informative indslag
    - interviews
    - reklamespots

    10. AV-midler
    - film
    - video
    - dias-shows

    11. Udstillinger
    - stande på messer
    - mobile udstillinger

    12. Særlige kontakter
    - sponsorering
    - donation
    - lobbyisme

    Blach og Højberg (Blach & Højberg 1989, s. 8-9) struktureområdet på en mere funktionel måde under følgende hovedoverskrifter:

    1. Image og profilering
    - herunder virksomhedsannoncering

    2. Interne og lokale relationer
    - herunder den lokale presse

    3. PR og markedsføring
    - herunder kundeblade

    4. Events, sponsering og found raising

    5. PR og nyhedsmedierne
    - herunder pressemeddelelser og pressemøder

    6. Mundtlig, skriftlig og audio-visuel kommunikation

    Taget meget bredt spænder medievalget således fra præsentationen af virksomheden i form af bygninger, indretning, påklædning osv. over produktpræsentation til målrettet samspil med massemedierne.

    Det vil i denne sammenhæng føre for vidt at komme ind på alle de værktøjer, der står til rådighed. Listerne ovenfor er medtaget som en slags checklister: har vi nu også tænkt på alle mulighederne? I det følgende vil jeg kun uddybe nogle enkelte af dem.


    7.3.1. Nyhedsmedierne

    I kapitel 6 i dette kompendium har jeg gennemgået emnet journalistik, og i kontakten med nyhedsmedierne er det vigtigt at benytte sig af sin viden om nyhedskriterier, redaktionel opbygning og de journalistiske arbejdsformer.

    Det er også vigtig at have et overblik over de forskellige nyhedsmedier, deres ekspeditionstid og deres deadlines. Preben Kjær (Kjær 1990, s. 167 f) opstiller følgende liste:

    Dagspressen - ca. 1 døgns ekspeditionstid

    Nyhedsbureauerne - fx Ritzau - få timers ekspeditionstid

    Radioavisen - inkl. regionalradioer - få timers ekspeditionstid

    TV-nyheder - inkl. regional TV - udsendelsesdagens eksp.tid

    Distriktsblade - deadline èn gang om ugen, normalt 2-3 dage før udgivelsen

    Ugeblade - fx Billedbladet /Se&Hør - deadline én gang om ugen (søndag/mandag) for aktuelt stof

    Fagblade og øvrige ugeblade - 2-3 ugers ekspeditionstid (undersøg deadlines!)

    Kendskab til deadlines og relevante kontaktpersoner i de enkelte medier er helt centralt for et effektivt PR-arbejde. Idag er brug af telefax et effektivt kommunikationsmiddel, af hensyn til de forskellige deadlines anvendt mandag til torsdag mellem klokken 12 og 14!

    I forbindelse med nyhedsmedierne kan vi skelne mellem tre hovedaktiviteter:

    * pressemeddelelsen
    * pressemødet
    * interview'et

    Pressemeddelelsen består altid af to dele: selve pressemeddelelsen og et kort følgebrev.

    Det korte følgebrev skrives på firmaets normale brevpapir, og skal ud over adressaten indeholde en ultra-kort beskrivelse af emnet (ikke noget med leflen for redaktionen) samt præcis angivelse af afsenderen, herunder oplysninger om muligheden for at få yderligere informationer.

    Selve pressemeddelelsen skrives også på firmaets brevpapir. Der skal være god luft mellem hovedet og teksten. Mellem hoved og tekst skrives med store bogstaver ordet 'pressemeddelelse'. Overskriften skal være informativ - redaktionen foretrækker selv at udarbejde overskrifter. Teksten sættes med bred margin. Teksten skal være kort og præcis, udformet i telegramstil og efter princippet med nyhedstrekanten, så første afsnit indeholder de centrale informationer (hvem, hvad, hvor, hvornår, hvorfor, hvordan), resten er en uddybning, der kan klippes bagfra. Længden skal helst være under en side, men absolut maksimum er 1 1/2 side.

    Der kan evt. vedlægges foto(s) til illustration. Klæb evt. billedtekst på bagsiden af fotoet.

    Vær selektiv med hensyn til, hvem du sender pressemeddelelsen til. Modtagergruppen skal være koordineret med indholdet. Fx henvender en pressemeddelelse om et nyt produkt (forbrugerorienteret) sig sandsynligvis til en anden målgruppe end meddelelser om nye ordrer (investororienteret). I visse tilfælde vil det være en god ide at udarbejde forskellige pressemeddelelser i forhold til forskellige målgrupper.

    Solohistorier kan være et resultat af det løbende samspil mellem virksomhed og journalist, men det skal ikke ske gennem pressemeddelelsen. Med denne betegnelse markeres, at der er tale om en viden, der samtidig kommunikeres til alle relevante modtagere.

    Ikke mindst i samspillet med fagblade kan pressemeddelelsen suppleres med en egentlig artikel. Den skal naturligvis være udformet efter almindelige journalistiske kriterier, men går lidt mere i dybden end en egentlig pressemeddelelse. Færdigudarbejdede artikler skal anvendes med omtanke, for i sidste instans er det jo opgaven gennem pressemeddelelsen at fange journalistens opmærksomhed med henblik på at få hende til selv at skrive en artikel om emnet. Men ikke alle blade har ressourcer til egentlig journalistisk arbejde, og for dem kan det være et godt tilbud.

    Pressemødet eller pressekonferencen kan være et hensigtsmæssigt middel i PR-sammenhænge, men pressemødet forudsætter

    * at der er en historie som kan bære
    * at ledelsen kan mestre situationen
    * at forberedelserne er i orden.

    Litteraturen er fyldt med eksempler på pressemøder, der ikke fungerede. Ved vurderingen af, om historien kan bære, skal man overveje, hvorfor den ikke kan præsenteres i en almindelig pressemeddelelse. Ledelsen skal være indstillet på at indgå i en dialog med de fremmødte journalister, ellers bliver resultatet negativt. Og med til forberedelser hører, at de fysiske rammer er i orden (alle skal kunne se og høre), og at det nødvendige baggrundsmateriale er til stede.

    Pressemøder indkaldes normalt med ca. en uges varsel, og indbydelsen må ikke være selektiv. Indbydelsen skal kort og præcist angive tid og sted samt emnet for pressemødet - men uden at nyhedsværdien ved fremmøde går tabt. Det er en god ide at kontakte journalisterne dagen før for at høre om de kommer. Det fungerer som reminder, og giver samtidig bedre overblik over arrangementets afvikling.

    Af hensyn til deadlines bør pressemøder normalt placeres i tidsrummet 10 til 15 - med mindre timingen sker specielt i forhold til bestemte mediers deadline.

    Den presseansvarlige fungerer normalt som ordstyrer under pressemødet. Gå lige til sagen uden svulstige velkomster og selvforherligelser.

    Giv de fremmødte journalister mulighed for personlig kontakt efter det formelle pressemøde, således at de evt. kan få stof til en særlig vinkling af historien.

    Det er ikke nødvendigt at gå i detaljer på selve pressemødet. Evt. mere tekniske deltaljer bør udleveres skriftlig, så en velforberedt pressekonference består i udlevering af en speciel 'pressekit' med baggrundsinformation, illustrationsmuligheder m.v.

    Interviews kan være en god måde at få profileret virksomheden udadtil, enten gennem et fakta-interview, et menings-interview eller et portræt-interview. Interview kan være en følge af en pressemeddelelse eller resultatet af den presseansvarliges øvrige kontakter til pressen.

    Interview kan på denne måde være en del af en planlagt strategi, men i de fleste tilfælde opstår interviews i sammenhæng med en krisesituation. Men uanset sammenhæng er det vigtigt, at der forligger en klar kontrakt i forhold til journalisten, og at interviewdeltageren er velforberedt.

    I forbindelse med TV-interviews (men rådene kan også gælde interviews i det hele taget) opstiller Preben Kjær (Kjær 1990, s. 207) følgende huskeseddel:

    * tal sandt og overbevisende
    * tag det væsentlige først
    * bevar roen og vær Dem selv
    * tænk, medens spørgsmålet stilles, så
    svaret falder (næsten) prompte
    * hold tråden, brug gerne lidt humor eller
    et par gode brokker.

    Blach og Højberg (Blach og Højberg 1989, s. 163) opstiller følgende huskeseddel:

    * vær offensiv
    * tal kort og prægnant
    * vær bevidst om fremtoningen
    * behersk temperamentet
    * vær menneskelig
    * brug konkrete eksempler
    * vær troværdig
    * vær velforberedt


    Med alle disse gode råd, hvordan kan da så være, at så mange alligevel kommer galt af sted...


    7.3.2. Virksomhedsreklame

    Reklamer kan inddeles

    * produktreklamer
    * imagereklamer
    * "corporate advertising"

    Vi vender tilbage til de egentlige produktreklamer i næste kapitel. Begrebet imagereklamer er lidt flertydigt. Ogilvy (Ogilvy 1985, s. 117 f) anvender begrebet delvist synonymt med corporate advertising, medens Blach og Højberg skelner mellem de to begreber (imagereklamer er knyttet til produktet, ikke til virksomheden). Til gengæld skelner de mellem

    * Corporate Image Advertising
    * Issue of Advocacy Advertising
    * Public-Affairs Advertising

    (Blach & Højberg 1989, s. 91 f)

    Corporate Image Advertising anvendes fortrinsvis af store virksomheder, og den vil ofte være tæt sammenknyttet med sponsorering og "found raising". Mejeriernes brug af landholdet i fodbold og den tilknyttede annoncering kan opfattes som et typisk eksempel på corporate image annoncering.

    Issue of Advocacy Advertising, dvs. reklamer hvor virksomheden prøver at imødegå fremsatte påstande i ofentligheden, har i de senere år været anvendt som led i miljødebatten. Et af de bedst kendte eksempler fra dansk sammenhæng er annonceringerne fra SUPERFOSS om deres aktiviteter for at forbedre vandkvaliteten i Lillebælt.

    Public-Affairs Advertising er reklamer, der mere generelt prøver at påvirke holdninger i samfundet. Denne form har især været anvendt fra fagforeninger, fx reklamefirmaet Morten Jersilds reklamer for de danske syplejersker.

    I forbindelse med Issue of Advocacy Advertising har Ogilvy (som i mange andre sammenhænge) en række gode råd:

    * Hvis der er tale om komplicerede forhold, og det er der næsten altid, så fremstil dem så forenklede, som det med rimelighed kan lade sig gøre.

    * Undgå fordrejninger og overforenklinger!

    * Fremstil din sag i lyset af læserens egen-interesse.

    * Oprigtighed virker afvæbnende.

    * Se sagen fra to sider.

    * Kend din målgruppe (politikere, opinionsledere, offentligheden).

    (Ogilvy 1985, s. 121 f)


    7.3.3. Udstillinger - plancher og pjecer

    I moderne udstillingsvirksomhed anvendes ofte en del teknologi i form af lyd/dias, video, databaser og interaktiv video. Men i dette skriveværksted skal kort berøres plancher og pjecer, fordi vi flere gange i tidligere gennemførte værksteder har anvendt disse medier.

    En plancheudstilling vil typisk være begrænset af den plads, der stilles til rådighed fra arrangørens side. Pladsen spiller en væsentlig rolle for, hvilke udfoldelsesmuligheder der er, herunder valg af formater.

    Der skal være konsekvens i valget af formater, således at de danner en visuel helhed. Det forhindrer ikke, at der kan opereres med bevidste brud til at skabe opmærksomhed. Den visuelle helhed kan i sig selv udgøre en symboldannelse.

    Kontinuiteten gælder ikke blot den visuelle helhed, men også indholdsmæssigt. Findes der en nødvendig læseretning, skal den være klart markeret både i opsætning og i indhold.

    Valg af illustrationer og skriftstørrelse skal afpasses efter læseafstanden, som ved en plancheudstilling typisk er ca. 1 1/2 meter.

    Det er vigtigt, at plancher ikke indeholder for mange informationer. Planchens formål er at give en kort og præcis præsentation af emnet. Den skal give lyst til at vide mere. Yderligere informationer kan gives i fremlagte pjecer.

    Den enkelte planche skal have et klart markeret "center of visual impact", jf. kapitlet om lay out. Centeret kan udgøres af enten tekst eller illustration (foto, tegning, grafik).

    Teksten skal udformes i "hook"-lines og telegramstil, hvor hver tekstblok indeholder én information.

    Det er vigtigt, at plancheudstillinger suppleres med "tag med hjem"materiale. Materialet skal indeholde præcis information om, hvordan man kommer i kontakt med udstilleren, enten for yderligere information eller en konkret aftale/handel.

    Vi har vanskeligt ved med vores grafiske faciliteter at udarbejde færdige professionelle plancher, men specialforretninger for grafisk udstyr har faktisk en hel del overkommelige praktiske materialer, som kan medvirke til et forholdsvis professionelt resultat.

    Ekskurs om forsknings-PR

    Mange internationale konferencer har såkaldte poster-sektioner, hvor projekter tilbydes plads til en plancheudstilling (som alternativ til konferenceoplæg). I praksis spænder de fra, at deltageren hæfter sit manuskript op på en opslagstavle til professionelle præsentationer.

    Efter at have set en del af disse "posters" vil jeg foreslå et mellemniveau. Jeg føler mig undervurderet af både manuskriptopslag og de overprofessionelle præsentationer. Ved posters kan læseafstanden reduceres til ca 3/4 meter, og informationerne bør derfor være mere omfattende end i en traditionel plancheudstilling. Men samtidig bør der være arbejdet med de grafiske og symbolske virkemidler på et professionelt niveau.

    Papers og pjecer skal ikke indgå i en poster, de bliver alligevel smidt væk, når man kommer hjem fra konferencen. Et visitkort til brug for interesserede i yderligere informationer er tilstrækkeligt, hvis præsentationen har fanget læserens interesse.

    Det er som sædvanlig beskæmmende at se, hvor lidt selv kommunikationsforskere interesserer sig for deres egne præsentationer!

    Også ved fremstilling af pjecer skal der tages hensyn til anvendelsen. Det er ikke ligegyldigt, om de skal anvendes på en stor messe, hvor deltagerne er forberedt på at skulle slæbe en masse materiale med sig hjem - og det samtidig gælder om at markere sig i forhold til de andre - eller om den skal appellere til spontant at tage med hjem, fx fra biblioteker eller offentlige kontorer, hvor den skal kunne stoppes i lommen eller håndtasken.

    Økonomien spiller naturligvis også en vigtig rolle for valg af format, papirkvalitet og farver, men man skal samtidig være opmærksom på, at disse valg også kan være betydningsproducerende, fx brug af fire-farvetryk på glittet papir over for enkelt farve på kraftig genbrugspapir.

    Formatet har betydning for, hvordan informationerne kan organiseres. Hovedreglen er, at testen skal organiseres i forhold til opslag samt for- og bagside: forsiden skal fange opmærksomheden - bagsiden informere om kontaktmuligheder m.v., medens opslagene skal give fakta-informationerne.

    Teksten skal være opbygget i klare informationshelheder, medens sammenhæng bl.a. skal skabes gennem den grafiske opsætning, herunder brugen af illustrationer og rammer. Nøgternhed er en dyd - det markskrigeriske bør så vidt muligt undgås i en pjece.


    7.3.4. Den daglige PR

    Vi har ovenfor beskæftiget os med de mere markante PR-aktiviteter som pressemeddelelser, pressemøder og virksomhedsreklame. Det er imidlertid vigtigt at slå fast, at den vigtigste PR for ethver virksomhed finder sted i dagligdagen. Jeg tænker her først og fremmest på medarbejdernes samlede kundekontakt og firmaets standardtryksager.

    Det kan ikke pointeres kraftigt nok, at enhver virksomheds vigtigste PR-medarbejder er den enkelte ansatte. Det er grunden til, at intern kommunikation er en vigtig del i virksomheden. Bernstein nævner bl.a., at mange kender virksomheden gennem de ansatte (familie, slægt, venner), en gruppe der selv i en mindre virksomhed hurtigt kan løbe op i flere tusinde.

    På samme måde har jeg i min undervisning af offentligt ansatte altid understreget, at de er virksomhedens vigtigste informationsmedarbejdere. De breve o.lign., som de sender ud til borgerne, er i høj grad med til at præge deres opfattelse af det offentlige bureaukrati. Derfor skal der i enhver (offentlig) virksomhed være en klart formuleret strategi for, hvordan denne kommunikation skal finde sted (opsætning, udformning, henvendelsesform m.v.).

    På samme måde er det vigtigt, at der i en virksomhed findes et sammenhængende corporate design. Min egen erfaring begrænser sig til instituttet, hvor vi har forsøgt at opbygge en sammenhæng mellem logo, opslagstavler, brevpapir, kits, covers, præsentationspjece osv. Funktionen heraf er dobbelt: en genkendelig præsentation, og en markering af et professionelt niveau.


    7.4. Hjulet

    (tilbage til indholdsfortegnelse)

    I PR-arbejdet drejer det sig hele tiden om at få kombineret de rette medier med de rette målgrupper. Dette illustreres hos Bernstein (Bernstein 1989, s. 149 ff) på en udmærket pædagogisk måde.



    Inderst i navet befinder virksomheden sig, og det er her al kommunikation har sit udgangspunkt. Jeg har flere gange understreget, hvor vigtigt det er, at virksomheden finder frem til sin egen 'personlighed'.

    Egerne i hjulet består af de forskellige kanaler, som kan tages i anvendelse som led i virksomhedskommunikationen.

    Endelig befinder sig yderst som fælgen på hjulet de interessenter, virksomheden indgår i samspil med.

    I princippet sidder fælgen løst, så den kan drejes i forhold til egerne. På den måde kan vi placere alle interessenter i forhold til alle medier eller "kanaler".

    I Bernsteins version af hjulet når vi på denne måde op på 9 x 9 = 81 mulige kombinationer. Men i fremstillingen ovenfor har vi vist andre opdelinger af kanalerne, som er endnu mere differentieret, så tallet kan sagtens blive endnu større. Der er nok af aktiviteter at vælge imellem for den konstruktive medarbejder!

    Vi kan illustrere princippet ved at holde fingeren fast på kunder og dreje hjulet. Vi vil som ovenfor tage udgangspunkt i os selv, men for nemhed skyld kan vi i eksemplet indskrænke kundebegrebet til at være aftagerne af vores kandidater og bruge Bernsteins kanaler (selv om jeg synes Timmermanns værktøjer er et lidt mere præcist redskab).

    Permanente medier er de medier, hvor virksomhedens identitet forekommer. Instituttets forsøget med at opbygge et samlet corporate image gennem brevpapir, omslag, pjecer osv. er en del af denne aktivitet.

    Annoncering har ikke været anvendt, men i et udvidet PR-arbejde kunne vi udvælge bestemte brancheblade til annoncering. Vi må jo erkende, at vi mangler en klar bekendtheds-profil hos vores aftagere, fordi vi er en ny uddannelse.

    Produktet er også i denne sammenhæng en vigtig del af den samlede PR. Som en ny uddannelse må kvaliteten af produktet have en høj prioritetet. Det er jo en almindelig erfaring, at tilfredse kunder anbefaler produktet overfor andre kunder. I instituttets tilfælde er der ingen tvivl om, at en vigtig del af PR-aktiviteten må ligge gennem de personer, der allerede har fundet vej til arbejdsmarkedet.

    Korrespondance med miljøer uden for instituttet er en vigtig del af den samlede PR-aktivitet. Vi har rent faktisk et stort kontaktnet til potentielle aftagere, bl.a. i forbindelse med forskningsaktiviteterne. Men vi har ikke gjort nok ud af den indirekte præsentation af instituttet, som denne korrespondance indebærer. Men personligt forsøger jeg i enhver udadrettet kontakt at understøtte vores kommunikationskompetence. Dette har givetvis en langsigtet PR-effekt for vores kandidater.

    Public relations har Bernstein samlet under én hat, som han definerer som presserelationer. Som led i denne type aktiviteter har vi bl.a. fået præsenteret uddannelsen og vores kandidater i Børsens erhvervsmagasin og i Magisterbladet (2 gange) inden for det sidste par år.

    Personlig præsentation finder sted i en række tilfælde og supplerer på mange måder korrespondancen. Instituttets lærere deltager konstant i en række konferencer med potentielle aftagere, både som oplægsholdere og deltagere. Den såkaldte "management by walking about" er nok den mest traditionelle PR-aktivitetet for et institut, og vi er idag givetvis mere bevidst om det vigtige i at gå ud blandt netop vores nye potentielle aftagergrupper og ikke blot i lukkede forskerkredse.

    Upersonlig præsentation har - bortset fra forskningspublicering - en svag placering i instituttets PR-aktiviteter overfor aftagerne. På nordisk Institut var jeg med til at producere video-filmen "Dansk - dumt men dejligt", hvor grundidéen bag videoen var at sælge danskfagets kandidater til nye aftagere.

    Som led i "erhvervspraktik" har vi arbejdet med trykt præsentationsmateriale, og i skriveværkstedet har vi set på mulighederne for at udarbejde en trykt pjece, som bl.a. kan vedlægges ansøgninger fra vores kandidater.

    Litteratur omfatter bl.a. årsberetninger eller mere sammenhængende præsentationer af virksomheden over for aftagerne. Opbygningen af en skriftserie, hvor bl.a. studenteropgaver kan offentliggøres, er en del af denne PR-aktivitet. Til gengæld er det endnu ikke lykkedes - til trods for flere interne beslutninger - at få udgivet en selvstændig årsberetning fra instituttet.

    Salgsteder, dvs. sammenhænge hvor produktet præsenteres, er jo lidt anderledes for vores produkt, men alligevel en relevant og anvendt kanal. Når vi har indfør erhvervspraktik i studieforløbet, er det bl.a. for at åbne et udstillingsvidue ud til potetielle aftagere. Og invitation af gæsteforelæ-sere fra aftagersammenhænge er også et led i denne udstillingsaktivitet.

    Bernsteins hjul kan således være et udmærket instrument til at opsamle og vurdere PR-aktiviteten i forhold til bestemte interessenter. For instituttets vedkommende er det rimeligt at konkludere, at vi faktisk gennemfører et ret omfattende og bevidst PR-arbejde i forhold til vores aftagere, men at aktiviteterne med fordel kan suppleres.

    Når dette er sagt, skal jeg samtidig minde om, at PR-aktivitet er to-vejskommunikation. Vi får naturligvis en hel del feed-back fra kandidater i arbejde, fra praktiksammenhænge, fra gæstelærere og fra lærernes deltagelse i eksterne aktiviteter. Men den systematiske analyse, herunder den helt vigtige analyse af vores "omsætningstal": hvilke kandidater har fået arbejde i hvilke sammenhænge mangler - det er også en af de beslutninger, som er truffet i studienævnet, men aldrig ført ud i livet!


    7.5. Synergi

    (tilbage til indholdsfortegnelse)

    Begrebet synergi har været omtalt tidligere, men skal alligevel gentages her. Synergi vil sige, at der sker et udbygget samspil mellem de forskellige kommunikationsaktiviteter i virksomheden.

    Bernstein siger det meget pædagogisk på den måde, at synergi adskiller sig fra parallelle kommunikationsaktiviteter. Det karakteristiske for to parallelle linier er netop, at de aldrig skærer hinanden!

    Corporate image (jfr. ovenfor) er et typisk eksempel på, hvordan der kan skabes synergi mellem forskellige kommunikationsaktiviteter, således at de tilsammen er med til at forstærke indtrykket af virksomheden. Det er - som i dagliglivet iøvrigt - vigtigt, at vi ikke udsender modstridende signaler.


    7.6. Research og planlægning

    (tilbage til indholdsfortegnelse)

    Vi har defineret public relations som et vekselspil mellem virksomheden og det omgivende samfund. Netop dette vekselspil understreger nødvendigheden af, at public relations baseres på grundig research og planlægning.

    Public relations er virksomhedens svar på muligheder og problemer både inden for virksomheden og uden for virksomheden. Den grundlæggende research omfatter derfor en så præcis kortlægning som muligt af disse muligheder og problemer.

    Ifølge Blach og Højberg (Blach & Højberg 1989, s. 30) består en styring af virksomhedskommunikationen af følgende delaktiviteter:

    1. målsætning
    - både kvalitativt og kvantitativt

    2. analyse
    - muligheder og trusler internt/eksternt

    3. strategi
    - tilpasning og udvikling af relationer

    4. plan
    - foranstaltninger

    5. gennemførelse
    - timing og tilrettelæggelse

    6. resultat
    - kontrol, evaluering - revideret målsætning

    Der er således tale om en kontinuerlig cirkelbevægelse, hvor enhver handling afsætter reviderede målsætninger.

    Ligesom uddannelsen i massemedier bygger modellen således på en kombination af analytiske, konstruktive og sociologiske (kvantitative/kvalitative) elementer.