modul B:

Bo Fibiger, Institut for Informations- og medievidenskab, 1990

Marketing

  • 8.1. Reklame og anden marketing

  • 8.2. Reklame som arbejdsplads

  • 8.3. Reklametyper

  • 8.4. AIDA-modellen

  • 8.5. Medieplan






  • 8.1. Reklame og anden marketing

    (tilbage til indholdsfortegnelse)

    Siden Erik Hansen i 1960-erne udgav sin bog om reklamesprog, og med de mange andre undervisningsmaterialer, der siden da er blevet udviklet til folkeskoler og gymnasier, er vi blevet vænnet til at sætte lighedstegn mellem marketing og reklame. Men i overenstemmelse med de synspunkter vi tidligere har trukket på i dette kompendium, bl.a. den britiske reklameshef David Bernstein, er det nødvendigt med en udvidet forståelse af begrebet marketing.

    Et af de danske firmaer, som har indoptaget Bernsteins ideer i deres virksomhed, er Grey-koncernen. I deres præsentationspjece skriver de bl.a.:

    "Vi har udviklet en ny overordnet funktion - omend ikke i ministeriel forstand. Det er et professionelt StrategiCenter, der har til opgave at bistå kunderne med at formulere og udvikle en klar eksistensberettigelse. At finde frem til en grundlæggende idé og mission, som kan formuleres i ganske få ord.
    I dette arbejde indgår et antal eksterne virksomhedledere, der i dag har succesfulde jobs i andre brancher, men som finder det inspirerende at slås med andre problemer end deres egne.
    Centret er også en garanti for, at vi bevarer overblikket og holder fast i missionen - uanset hvor mange delopgaver, der nødvendigvis skal løses af specialister.

    FRA FORNUFT TIL FØLELSER

    Når ideen og missionen er formuleret, skal tankerne over- føres til praksis. Først internt i virksomheden, senere i hele den eksterne kommunikation.
    Den første del af opgaven løser vi i samarbejde med en række udvalgte eksterne specialister inden for produkt- og serviceudvikling, organisationsudvikling, leder- og medarbejderudvikling og træning etc.
    Den anden del af opgaven løser vi i bureauet. Ikke stykvis og delt, men koordineret i en total komunikationspakke, der både kan indeholde reklame- og filmproduktion, direct marketing, sales promotion, PR etc.
    Her forsøger vi at omsætte virksomhedens idé og mission til spændende og kreativ kommunikation.
    I denne fase samles kreative filmfolk, tesktforfattere, AD'ere og projektledere med strategifolk, journalister og psykologer i en indledende session, hvor vi skaber fundamentet for hele kommunikationsløsningen.
    Først når dette fundament er formuleret, går de kreative grupper i gang med at udvikle de endelige løsninger."

    I Grey-gruppens koncept består marketing i praksis af den samlede virksomhedskommunikation. En anden international reklamemand, amerikaneren McManus, har formuleret sit syn på marketing således:

    " Efterhånden som virksomhederne definerer marketingsbegrebet mere klart, vil de ikke længere forveksle det med reklame, der bruger medierne til at fortælle forbrugerne om et bestemt produkt eller en bestemt serviceydelse. Det essentielle i marketing er, at man flytter varer fra producenten til forbrugeren. Man begynder med at finde ud af, hvad forbrugeren ønsker eller har behov for, og vurderer derefter, om det pågældende produkt kan laves eller sælges med fortjeneste. Beslutninger af denne art kræver en indledende research, en identifikation af markedet, og produktudvikling; det kræver testning af forbru- gerreaktioner, både med hensyn til produkt og pris, beregning af produktkapacitet og -omkostninger, fastlæggelse af distributions- kanaler og endelig en beslutning om reklamefremstød og strategier."

    (Oprindelig i Business Week 21. november 1983, her efter Rapp & Collins 1989, s. 14).

    Vægten i marketing flyttes hermed fra det kreative over mod det analytiske, og det flyttes fra medierne over mod det totale virksomhedskoncept.

    Rapp og Collins (Rapp & Collins 1989) begrunder denne udvikling med de samfundsmæssige forandringer i løbet af de sidste 20 år, der er karakteriseret ved en øget markedssegmentering. De henviser bl.a. til Alvin Toflers beskrivelse i "Den tredie bølge" af udviklingen fra industrisamfundets massesamfund til informationssamfundets 'afmassificerede' samfund.

    Mere konkret henviser de til de seneste års såkaldte deregulering af række sericeydelser i samfundet (telefoni, ætermedier m.v.) og ændringer i de demografiske forhold: familiens ændrede livssituation med dobbeltarbejde blandt de erhvervsaktive, købedygtige ungdomsgrupper, den nye seniorfamilie mellem 45 og 60 år osv.

    Udover de allerede nævnte tendenser betyder denne udvikling, at der foregår en bevægelse fra såkaldt massemarketing over segmenteret marketing og nichemarketing til individuel marketing.

    Vi har allerede konstateret, at marketing er en mere omfattende aktivitet end reklame. I kapitel 6 foretog vi derfor en opdeling mellem reklame og anden marketing, og citatet fra McManus har allerede påpeget nogle af dimensionerne i dette andet.

    Markedsanalyse er således en central del af marketing, og en række større virksomheder har således en særlig afdeling for markedsanalyse, bl.a. LEGO, hvor afdelingen for markedsanalyse dels indgå i samspil med reklameafdelingen, dels med produktudviklerne.

    Om markedsanalyse siger Ogilvy, at "Reklamefolk, som ignorerer markedsanalyser er lige så farlige som generaler, der ignorerer fjendens dechifrerede signaler" (Ogilvy 1985, s. 158). I kapitlet om markedsanalysens atten mirakler opstiller han følgende (forkortede) guide:

    1. Markedsanalysen kan måle dit firmas ry blandt forbrugere, kreditinstitutioner, embedsmænd, avisredaktører og i de akademiske kredse.

    2. Ved hjælp af matematiske modeller kan analyser beregne salget af nye produkter og de reklameomkostninger, som kræves for at få det maksimale udbytte.

    3. Analyser kan skaffe forbrugerreaktioner på et produkt, der endnu er på idéstatiet.

    4. Analyser kan fortælle dig, hvordan forbrugerne vurderer det færdige produkt i forhold til de produkter, som de køber i forvejen.

    5. Analyser kan fortælle dig, hvilken udformning, smag, duft og farve, der vil appellere til flest forbrugere.

    6. Analyser kan fortælle, hvilket design emballage der sælger bedst.

    7. Analyser kan hjælpe dig til at finde den bedste positionering af dit produkt.

    8. Analyser kan definere din målgruppe.

    9. Analyser kan finde ud af, hvilke faktorer der er de vigtigste ved større indkøb.

    10. Analyser kan vise, hvilke produktudviklinger der har chancer for at sælge bedst.

    11. Analyser kan advare dig, når et forbrugerne viser tegn på, at et etableret varemærke ikke er så attraktivt som før.

    12. Analyser kan spare dig for tid og penge ved at "aflæse" din konkurrents testmarked.

    13. Analyser kan fastslå, hvilket løfte der virker mest tiltrækkende.

    14. Analyser kan fortælle dig, hvilke præmier der virker bedst.

    15. Analyser kan fortælle dig, om det der kommunikeres også er det, du ønsker at kommunikere.

    16. Analyser kan fortælle dig, hvilken af flere (TV-) reklamer der sælger bedst.

    17. Analyser kan fortælle dig, hvor mange der læser dine reklamer, og hvor mange der husker dem.

    18. Analyser kan afgøre stridsspørgsmål mellem bureau og kunde.

    (Ogilvy 1985, s. 158 ff)

    Ifølge Rapp og Collins består marketing af tre delprocesser:

    * at opnå kontakt med kundeemnet
    * at gennemføre salget, samt
    * at udvikle relationen til kunden

    og i denne proces er den direkte kundekontakt et centralt element. Marketing omfatter således også opbygningen af butikskoncepter, placering af varen i butikken, den interne butiksreklame m.v., og i nutidens selvbetjeningsbutikker har denne del af marketing fået en øget funktion.

    Endelig er der som led i markedssegmenteringen og mulighederne for mere præcise definitioner af målgrupper opstået en helt ny niche inden for marketing, den såkaldte direct mail. Specielt i USA, hvor der er mulighed for at trække på omfattende dataarkiver over forbrugerne, er den del af marketing i voldsom vækst, men afspejles også i Danmark ved, at fx Grey-gruppen har oprettet en særlig sektion for direct mail. Muligheden herhjemme for at afvise adresseløse forsendelser fra postvæsenet vil givetvis forstærke brugen af adresseret direct mail.


    8.2. Reklamen som arbejdsplads

    (tilbage til indholdsfortegnelse)

    Enkelte større virksomheder har egen reklameafdeling, men de fleste får arbejdet udført i samarbejde med eksterne reklamebureauer.

    Flere af de større danske reklamebureauer er en del af internationale kæder, fx Grey-gruppen og Ogilvy & Mather. Andre er en del af en mere landsdækkende kæde, fx Mastersgruppen, hvor også ejerforholdet er opdelt ved at den lokale direktør er medejer.

    Mange reklamebureauer har valgt at specialisere sig, enten i forhold til medierne eller i forhold til kundegrupperne. Fx har Ogilvy og Mather i Århus kun 2-3 store kunder (Mejerierne og Alcatel), som de til gengæld har et udbygget samarbejde med om markedsføring. NP/Grey i Egå har især koncentreret sig om foretningskæder som Matas og Silvan, for hvem de har udarbejdet et samlet virksomhedskoncept. Et firma som Morten Jersild i København har især specialiseret i public-affairs marketing.

    Brancheforeningen udgiver hvert år et katalog over sammenslutningen medlemmer, deres omsætning, antallet ansatte og deres væsentligste kunder.

    Arbejdet på et reklamebureau er udpræget arbejdsdelt. Normalt ledes bureauet af en direktør, der koordinerer bureauets aktiviteter, planlægger udviklingsstrategier m.v. Kontakten til kunderne varetages af en reklamekonsulent, der typisk er uddannet i marketing (HD) på Handelshøjskolen. Der er konsulenten, som planlægger kampagneforløb og overordnet design i samarbejde med kunden.

    Når det overordenede design er fastlagt, indtræder tekstforfatteren og art directoren i processen. Det kan afvige fra sag til sag, hvem der har initiativet, og ofte vil der ske en parallel ideudvikling hos tekstforfatter og designer. Når ideen er færdigudviklet forelægger konsulenten resultatet for kunden til godkendelse.

    Endelig findes der i reklamebureauet en eller flere rentegnere, som altså ikke deltager i den kreative proces. Herudover findes der naturligvis forskellige servicemedarbejdere (telefon, kontor, teknik m.v.).

    Det har hidtil primært været i arbejdet som tekstforfattere, at humanistiske kandidater har kunne få arbejde, men flere er efterhånden avanceret til konsulent. Men en udbygning af de analytiske dimensioner - der hidtil ofte har været fraværende bortset fra mere kvantitativt orienteret marketing - vil givetvis kunne skabe flere arbejdsfunktioner i reklamebranchen. Således er flere bureauer ved at indtænke kvalitative forbrugeranalyser i deres kampagneopfølgninger, ligesom inddragelsen af fænomenet semiotics of advertising forudsætter konkrete kvalitative analyser af forbrugernes respons.

    De studerende, som har været i praktik på et reklamebureau, har været meget overrasket over, hvor fasttømret den hierarkiske struktur fungerer, og hvor lidt samarbejde der i praksis er mellem de forskellige faggrupper på et bureau. Alle arbejder meget individuelt - et forhold der i sammenhæng med individuel lønfastsættelse måske er med til at skabe en ret stort gennemtræk på mange bureauer.

    De har samtidig været meget overraskede over, hvor meget der i det daglige arbejde faktisk besluttes med udgangspunkt i ren fingerspidsfornemmelse - selvfølgelig ofte kombineret med en god del praktisk erfaring.


    8.3. Reklametyper

    (tilbage til indholdsfortegnelse)

    I sidste kapitel opstillede vi en grovinddeling af reklamerne på grundlag af Blach og Højberg. De skelnede mellem

    * produktreklamer
    * imagereklamer
    * virksomhedsreklamer

    Virksomhedsreklamer har vi behandlet videre i afsnittet om public relations. Jeg har ikke kunnet finde tilsvarende videreinddelinger for produkt- og imagereklamer, men en vigtig skelnen ligger mellem

    * varemærkereklamer
    * detail-annoncering

    I reklameanalyser beskæftiger vi os næsten altid med varemærkereklamerne, til trods for at detail-annonceringen kvantitativt langt overstiger varemærkeannonceringen.

    Hvor detail-annonceringen fortrinsvis finder sted gennem adresseløse forsendelser, dagspressen og distriktsbladene, findes mærkevareannonceringen fortrinsvis i uge- og månedsmagasiner, busreklamer og trafikreklame - samt naturligvis i TV.

    Ud fra reklamens præsentationsformer kan vi også vælge at skelne mellem

    * visuel orientering
    * tekstlig orientering

    afhængig af, hvad der dominerer i reklamen.

    Endelig kan vi vælge at dele reklamerne op efter deres psykologiske virkemidler. Selv om den følgende inddeling er møntet på TV-reklamer, vil jeg alligevel referere en opdeling fra Ogilvy (Ogilvy 1985, s. 103 ff):

    * humor
    * slice of life (hverdagsglimt)
    * testimonials (hverdagspersoner el. berømtheder)
    * demonstrationer
    * problemløsning
    * talking heads (snakkehoveder)
    * typer
    * reason why (bevis)
    * nyheder
    * følelser

    Så vidt jeg kan se fungerer de udmærket også som en inddeling af de trykte reklamer. I den trykte reklame er et narrativt forløb ofte fanget i det afgørende øjeblik (jf. syntetiske over for analytiske myter).


    8.4. AIDA-modellen

    (tilbage til indholdsfortegnelse)

    AIDA-modellen er hentet fra Carsten Lynges bog "Lær at skrive bedre reklametekster eller at kende forskel på den gode tekst og den dårlige" (Lynge 1989). Titlen har selvfølgelig affødt ironiske kommentarer hos anmelderne, så jeg skal vare mig.

    Da der er tale om en meget forkortet fremstilling henvises interesserede til Carsten Lynge selv.

    AIDA-modellen er en slags akronym, der bygger på de første bogstaver i følgende begreber:

    A ttention = opmærksomhed
    I nterest = interesse
    D esire = købelyst
    A ction = handling

    Attention betyder, at reklamens opgave er at skabe opmærksomhed hos læseren. Det betyder, at reklamen skal gennemtrænge to sæt af filtre: dels modtagerens behov, dels distraktionen fra omgivelserne.

    Behovene bygger Lynge op på Maslovs pyramide, der skelner mellem grundbehov (mad, drikke), tryghedsbehov (sikkerhed), sociale behov (kærlighed, omsorg m.v), prestige (identitet, livsstil) og selvrealisering (udfordringen). Afhængig af, hvilket produkt og hvilken målgruppe produktet henvender sig til, kan det skabe attention ved at knytte an til disse grundbehov.

    Distraktionen fra omgivelserne handler om medievalg og lay out. Man kan tale om, at reklamen skal indeholde en stop-funktion ligesom det røde lys i fodgængerfeltet.

    Interest betyder, at det ikke er nok at skabe en stopeffekt. Når først læserens opmærksomhed er vakt, skal interessen for produktet skabes. Lynge opstiller 7 spørgsmål, som det er vigtigt at kunne besvare for reklameproducenten:

    1. Hvad er det, du sælger ?
    2. Hvem skal du sælge til ?
    3. Hvad sælger konkurrenterne ?
    4. Hvad vil du opnå ?
    5. Hvad vil du fortælle?
    6. Hvor skal du fortælle det?
    7. Hvordan vil du fortælle det?

    (Lynge 1989, s. 162)

    Vi har flere gange i dette kompendium været inde på en række af de værktøjer, som skal anvendes ved besvarelsen af disse spørgsmål.

    Desire betyder, at det ikke er nok at vække køberens interesse for produktet - du skal også vække hans behov for at besidde netop dette produkt. Carsten Lynge lægger i denne sammenhæng vægt på, at prisen er vigtig, hvis drøm skal omsættes til handling. Og at det er vigtigt at udnytte den "medstøj" (dvs. positiv transfer fra omgivelserne) som findes i forvejen. Det gælder også i forhold til afsenderen eller produktet selv.

    Action, dvs. selve købshandlingen er logisk nok selve målet for en enhver reklametekst. Derfor er det vigtigt, at reklamen oplyser om, hvor varen faktisk kan fås. Men action kan også bestå i, at læseren indsender en kupon for at få flere oplysninger. Endelig kan det være en vigtig del af action, at der er overenstemmelse mellem reklame og produkt (fx genkendelighed via emballagen, så reklamens budskab aktiveres i en konkret købssituation).

    Så med Carsten Lynge og Aida i hånden skulle du være klædt på til at møde enhver udfordring i reklamebranchen.


    8.5. Medieplan

    (tilbage til indholdsfortegnelse)

    Eller vi glemte måske en lille ting - fordi reklame er jo ikke blot en kreativ proces. Det er også planlægning, og en vigtig del af ethvert reklame-fremstød er eksistensen af en medieplan.

    De fleste varer er sæsonbetonede, og det er folks medievaner også. Disse ting er vigtige at medtænke i en medieplan. Der er selvsagt ikke megen fidus ved at indrykke en reklame for ski midt i sommervarmen - dog måske som gimmick.

    Reklameindslaget skal sandsynligvis også times med produktpræsentation i salgsleddet, og i en samlet reklamekampagne vil det være nødvendigt med en intervaltiming af de enkelte dele.

    Vi har flere gange været inde på målgrupper, og et led i udarbejdelsen af en medieplan er derfor også kontrollen af, hvilke medier der bedst rammer målgruppen, bl.a. ved brug af Dansk Medie Indeks.

    Enhver reklamekampagne har en afsat økonomisk ressource til rådighed, og det drejer sig derfor om at udnytte denne ressource bedst muligt. Derfor er nødvendigt at kende prisen for indrykning i de enkelte medier, en pris der normalt varirerer med farvegengivelse, placering, format og tidspunkt. Er flere indrykninger til billig pris at foretrække frem for få indrykninger til en højere pris, må nødvendigvis indgå som led i udarbejdelsen af en medieplan.

    På baggrund af disse forskellige data opstiller reklamekonsulenten en samlet medieplan, som forelægges rekvirenten. Og er bureauet ikke blevet uenig med kunden om den kreative udformning, skal mislydene nok komme, når medieplanen fremlægges. Hvem vil ikke helst have sine reklamer på en fremskudt plads i de mest populære medier - men hvem vil betale prisen?

    Hertil kan vi så - ud fra den grundigt gennemarbejdede medieplan - frejdigt svare, at det heller ikke er prisen værd!